Para onde vamos?

Depois de ler o post da Milena sobre o fenômeno-Políbio-tô-louco, resgatei uns rascunhos sobre a evolução da comunicação dos clientes - os meus, os seus, os nossos.

Há algum tempo, apenas os graaaaandes anunciantes tinham cacife suficiente para se comunicar na linguagem de perfil institucional. Vocês devem saber do que eu estou falando: aquele locutor com um vozeirão de fazer tremer todo um hemisfério desenrolando um texto cheio de palavras imponentes e pomposas. A massa olhava e ficava emocionada. Nós pensávamos: Uau, isso é que é campanha. Que clientão.

Com o tempo, toda esta pompa foi se transformando em calor humano, em proximidade, em horizontalização. É a regra do mais simples, do gente-da-gente, cultura de marketing de valorizar o cliente e oferecer a ele mundos e fundos com um sorriso no rosto, inclusive uma comunicação mais amigável. Então as marcas ficaram queridas, dão conselhos (falei um pouco sobre isso no post a respeito da Nova Schin/Ivetão).

Acontece que não são apenas as grandes marcas que se comunicam. Os Políbios também. As casas noturnas e whiskerias, inclusive. Está ficando cada vez mais barato anunciar: as mídias estão pulverizadas. Hoje você encontra uma televisão até no elevador, ônibus envelopado, bicicleta com painel e quadrinho emoldurado atrás da porta do banheiro. Os novos anunciantes não querem e não podem errar, então, fazem o que aprenderam com os grandes: falam bonito, aprovam as trilhas em background que serviriam até para uma nova trilogia Jedi, mostram parques fabris. Quase caí durinha no chão quando vi o comercial de uma casa noturna no qual dançarinas de aparência duvidosa se esfregavam em colunas metálicas, enquanto uma locução aveludada assinava "Um novo conceito em prazer".

Enquanto os pequenos gastam suas verbinhas em linguagens obsoletas (com exceção do Políbio, que é ultrapassou as barreiras de qualquer coisa), os grandes ficam queridos. Já cansei de ver comerciais que dão conselhos do tipo: faça um carinho em quem você gosta, dê um beijinho na sua mãe, etc. Eu mesma (na vida de redatora) já fiz campanha assim. É a angústia de não saber o que fazer com um cliente que passa por uma crise de meia-idade. É o conforto de jogar na mesma formação pra não errar.

Como profissional de planejamento, me questiono demais a respeito dos motes e bandeiras que os clientes querem ou devem assumir. Nada é mais triste que uma marca sem essência, que pega carona em epidemias. Já perceberam que agora todo mundo é eco-alguma-coisa? O negócio é que isso está deixando de ser diferencial para virar obrigação.

Para onde vamos, eu não sei. Só espero que as marcas estejam dispostas a serem verdadeiras, de uma vez por todas.


*anexo: eu também já fiz campanha de marca amiga e querida na minha via de redatora publicitária... campanha institucional da Unimed Blumenau do ano de 2005.