Ecoblablablá e ecoisomorfismo

Um post leva a outro e sem querer a Gica deu a deixa pro tema que eu já vinha pensando pra próxima contribuição ao Blog do Leitor: o envolvimento das empresas com o desenvolvimento sustentável, ou a conservação do meio ambiente, pra não falar do conceito de responsabilidade social corporativa, que abarca tudo isso e muito mais.
No meu primeiro post contei pra vocês que larguei a vida de redatora pra virar “investigadora”, mas deixei pra contar depois sobre o tema que escolhi pra minha tese, a filha que devo parir nos próximos 2 anos. Vou estudar sobre como as empresas estão mudando o seu comportamento social nos temas ambientais, com base nas relações que mantêm com os seus públicos de interesse (os famosos stakeholders). Por isso, vocês vão me ler bastante falando sobre o tema. E embora eu tenha o maior dó dos ursos que estão morrendo afogados na Antártida por causa do aquecimento global, prometo não ser ecochata nem monotemática. Considero sim o assunto de prioridade máxima, mas meu objetivo será sempre contar sobre as coisas bacanas e interessantes que vejo e vivo por aqui, relacionadas ou não a esse “despertar de consciência”.
Bem, conheço a Gica bem pouquinho só por alguns dos seus textos e uma que outra fuxicada nos seus blogs, mas tenho quase certeza que o lado Verde da Velma tinha ido tomar um suco no final do seu último post tão coerentemente escrito. Estou ultra super mega de acordo que cada empresa deve ter os seus diferenciais, principalmente quando se trata de comunicação, senão o nosso trabalho vira comoddity, e fica difícil fazer com que o consumidor nos veja e nos valorize. Porém, quando uma empresa se diz “ecoalgumacoisa”, acredito que não se trata apenas de uma questão de “vamos dizer que também ajudamos a cuidar do meio ambiente, porque depois que o Al Gore veio com essa do aquecimento, já viu, tá todo mundo falando e pega mal não dizer nada”. Eu sei, vocês sabem e todo mundo sabe que tem um montão de empresas que agem assim. Inventam uma historinha bonita, pagam um auditor pilantra, compram um certificado de mentira, e a pobre da criação da agência tem que arrumar um jeito de contar a historinha bonita pro povo. Quase todo mundo já passou por isso. E não só quando o assunto é ambiental, não é verdade? Mas bem sabemos que falar sem fazer acaba com a credibilidade de qualquer um, e que por mais incríveis que sejam as nossas criações publicitárias, não temos superpoderes para sustentar mentiras.
Por isso creio que ser “ecoalgumacoisa” não é simplesmente uma questão de comunicação. É uma questão estratégica, moral e sociológica. É verdade que empresas como o Banco Real construíram toda uma reputação martelando esse conceito em sua comunicação, mas aqui vejo que o que deve ser copiado não é o falar, e sim o fazer. É o exemplo.
Nos dias de hoje, o comportamento sustentável tornou-se uma fonte de legitimidade para as empresas, ou seja, comprometer-se com o desenvolvimento sustentável faz com que as empresas sejam consideradas adequadas e desejadas dentro de alguns sistemas de normas, crenças, definições e valores socialmente construídos. Com a mudança do clima (o tema ambiental mais importante do momento) e sua infindável lista de conseqüências, tornou-se patente a necessidade de mudança de todos, indivíduos e coletivos, governos e empresas. É certo que muita gente ainda não compartilha desse sistema de valores que surgiu com a necessidade de mudança, mas pouco a pouco as empresas estão aderindo a essa nova forma de se comportar, onde predominam os 3Rs (Reduzir, Reutilizar, Reciclar), a economia de energia e a redução/compensação das emissões de dióxido de carbono. Porém, não sejamos simplistas pensando que as empresas estão mudando puramente por aspectos éticos. Elas mudam pelas mais diversas razões. Algumas realmente querem garantir o amanhã do homo sapiens e filhos, outras mudam porque seus consumidores pedem. A grande maioria só obrigada pela lei e sob pena de multa, e há ainda aquelas que se dão conta que a mudança é investimento e não gasto, ou que pra conseguir aquele financiamento naquele banco tem que parar de poluir aquele rio. O fato é que existe um movimento vindo de várias frentes nesse sentido, e as empresas começam a absorvê-lo em suas estratégias, processos, estruturas. Como a idéia é correta e dá certo, uma empresa começa a copiar as estratégias, processos e estruturas da outra, pra conseguir também essa legitimidade de que falei acima. Isso na teoria institucional se chama isomorfismo.
Mas basta já de teoria. Com tudo isso, só quero dizer: não podemos mais nos dar ao luxo de tratar o comportamento sustentável como diferencial. Quanto mais empresas “eco” de verdade, melhor pra todos nós. E quanto menos “ecoblablablá”, melhor para nós comunicadores e nosso querido público. Que sejam ditas verdades criativas. Quando endossamos as “mentiras convenientes” de nossos clientes é que queimamos o filme da nossa classe.
E olha, isso deve emitir bastante carbono.